Tele a Libero
Más szakmáktól nem eltérően, a reklámszakma is nehéz kenyér. Az egyik legnagyobb kihívást az jelenti benne, hogy a figyelem töredékmásodperceiért folytatott öldöklő küzdelemben valamilyen üzenetet kellene érthetően, megjegyezhetően átadni. Ez a „figyelmi kapu” annyira szűk, hogy legtöbbször nincs idő, nincs lehetőség komplex sztorik felépítésére. Emiatt, kézenfekvő módon a kommunikációs stábok mélyen berögzült formákhoz, sztereotípiákhoz nyúlnak („az anya nő, az apa férfi”), hogy legalább az alapokat ne kelljen újravarrni. Ez az egyszerűsített, sablonba erőltetett világkép viszont sokszor bajba keveri a márkákat. Akár olyankor, amikor valami rendkívül eredetit szeretne mutatni és szembemegy a társadalmi berögződöttséggel, akár olyankor, amikor enged az árnak és sztereotipizál. Ezt tanulta meg most – remélhetőleg – a Libero is.
A pelenkamárka egy szellemesség (bonmot) elsütéséért sétált bele az erdőbe. A poénos idézet egyébként nem rossz:
csak sajnos figyelmen kívül hagyja a „zeitgeistot”, a korszellemet. Mindközönségesen, hogy 2021 van, annak is már a második fele. Igen, kényelmes lenne, ha az üzeneteinket mindig csak azokhoz tudnánk eljuttatni, akikkel beszélgetni akarunk és mindenki más elől rejtve maradnának. (Mint a régi reklámban: és akkor most beszéljünk a hüvelygombáról). De még csak az sem adott, hogy a célcsoport (anyukák) egy értékrendet vallanának (miért is vallanának?!). Úgyhogy például a szülői szerepfelfogások kérdésében egyre vékonyabb jégen táncol az, aki minél nagyobb célcsoportot akar bevonni a beszélgetésébe. Mindenesetre dicséretes és persze várható is volt, a Libero leszedte az ominózus instagram posztot, és elnézést kért.
Legyünk igazságosak (néha lehetünk): nehezen elképzelhető olyan világ, ahol a kisbabákról szóló gondoskodást nem anyukákkal „adják el”. Az üzenet nyilván erős lenne, hogy egy apuka válogat a boltban a pelenkamárkák között, vagy két kispapa beszélget a színes mosóporok hatékonyságáról. De a márkák elsősorban nem tudatot akarnak formálni, hanem értékesíteni szeretnének. A reklámbüdzsét valószínűleg nem hagyná jóvá a legfelsőbb menedzsment, ha az eladást kizárólag áttételesen támogatná, érzékenyítésre fókuszálva költenék el a cég vagyonát. (Működhet ez is, de azért a Dove is eladja a sok-sok testápolót, miközben az átlagos testet ünnepli.)
Jó sok rossz példa
A sztereotípiák okozta bajokkal már többször foglalkoztam, annyira sok példa van, hogy nehéz kiemelni a „legjobbakat”. A híresen szigorú brit önszabályozó reklámtestület következetesen irtja a káros – vagy inkább elavult – berögződésekre épülő hirdetéseket. Mint például azt a bébi táplálékkiegészítő reklámot, amelyben a kislányból balerina lesz, a kisfiúból pedig mérnök.
De például a sok panasz ellenére sem volt gondjuk azzal a karácsonyi hirdetéssel, ahol a sikeres karácsony zálogaként mutatták be az anyukákat, és a mögöttük álló Asda áruházat.
Nem aratott nagy közönségsikert a Checkers áruház sem, amely anyák napjára külön ajánlattal: akciós takarítószerekkel kedveskedett az anyukáknak.
Szerencsétlenkedő apukák, anyukáknak köszönetet mondó német reklám is verte már ki a biztosítékot, hasonlóan a Libero mostani ügyetlenkedéséhez.
Magyar példákat nézve nyilván megkerülhetetlen a Telekom anyák napi húzása, amely egyedülálló módon a „rossz szülő vagy” parára erősített rá sokakban. Ugyanakkor szinte csont nélkül átment a hazai Tschibo imázskampánya, amelyben anyát egy hétre profikkal helyettesítették, és a végkicsengés az volt, hogy azért mégiscsak jobb, ha anya a szakács, a sofőr, az orvos, és minden más.
Bonusz track
A pokolba vezető út is jó szándékkal és sztereotípiákkal van kikövezve. Mesélhetne erről a Vöröskereszt, amely plakátján minden rendetlenkedő kisgyerek kisebbséghez tartozott.
No, meg a Kellog’s, amelynek dobozán mindenki jót bulizik, kivéve a színesbörű takarítót…
Mondom, nehéz kenyér ez a kommunikáció. Is.
